Comment rédiger des landing pages qui convertissent ?
Rédiger des landing pages est tout un art.
Les landing pages qui sont efficaces répondent à certains fondamentaux, répondent à un besoin, apportent une solution et (idéalement) convertissent.
Le défi consiste à amener votre public à convertir ou à effectuer une action (s’inscrire à un concours, s’abonner à une liste de diffusion, etc.)
Heureusement, toute personne possédant des compétences en écriture peut apprendre à rédiger des landing pages efficaces.
C’est exactement ce que cet article va vous apprendre à faire.
Pourquoi devriez-vous rédiger des landing pages ?
L’objectif de toute landing page est d’amener votre lecteur à effectuer une action spécifique.
Vous souhaitez peut-être que votre lecteur remplisse un formulaire d’inscription par e-mail, s’inscrive à un événement ou commence à tester un service (pour ne citer que quelques exemples). Quelle que soit l’étape de conversion que vous envisagez, tout ce que vous écrivez doit contribuer à cet objectif. Cela doit être le point central de votre rédaction.
Qu'est-ce qui définit une landing page ?
Par définition, une landing page est toute page sur laquelle un utilisateur pourrait « atterrir » à partir d’une autre page. Selon myflow :
Au sens le plus pur, une landing page est toute page web sur laquelle un visiteur peut arriver ou « atterrir ». Cependant, lorsqu'on parle de landing pages dans le domaine du marketing et de la publicité, il est plus courant de se référer à une landing page comme étant une page web indépendante, distincte de votre site web de base, qui a été créée pour un seul objectif ciblé. »
Cela signifie que votre landing page ne doit comporter aucune navigation générale pour la relier à votre site web de base. La raison principale est de limiter les options disponibles pour vos visiteurs, afin de les guider vers votre objectif de conversion.
En ce qui nous concerne, toute landing page solide doit comporter les éléments suivants :
- Un titre accrocheur
- Un contenu
- Un appel à l’action
Quels sont les objectifs courants des landing pages ?
Chaque landing page doit servir un objectif clairement défini. Voici quelques utilisations courantes des landing pages indépendantes :
- Promouvoir un événement ou un webinaire
- Recueillir des inscriptions à une newsletter
- Promouvoir un essai gratuit
- Offrir un code promotionnel gratuit
- S’inscrire pour être averti du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle fonctionnalité
- Mettre en place un formulaire d’inscription à un concours
Comment définir l'objectif de votre landing page ?
La première étape consiste à décider sur quoi portera votre landing page.
Si vous faites la promotion de quelque chose de spécifique, comme un événement ou un concours, alors votre thème est évident. Dans d’autres cas, vous devrez peut-être faire preuve de plus de créativité. Si vous avez du mal à définir un objectif clair pour votre page, essayez de mettre en pratique certains de ces conseils :
Les landing pages doivent avoir un seul objectif clair.
Identifiez un problème que vous pouvez résoudre pour votre public.
Une excellente façon de trouver un thème est de repérer un problème et de présenter votre produit ou service comme étant la meilleure solution.
La raison pour laquelle vos lecteurs se trouvent sur votre landing page, c’est qu’ils ont un problème et qu’ils ont besoin d’une solution, et cette solution, c’est vous ! Voici quelques moyens rapides de déterminer ce pour quoi vos lecteurs auraient besoin d’aide :
- Sondages Twitter. Le guide d’aide de Twitter peut vous aider à en créer un.
- Enquêtes auprès des internautes. Des outils comme Polldaddy et Survey Monkey permettent de mener facilement des enquêtes.
- Des questions rapides publiées sur les réseaux sociaux. Tweetez une question pour vos visiteurs en leur demandant quels sont les problèmes auxquels ils sont confrontés. Puis créez une page qui leur présente une solution.
Identifiez un problème que votre entreprise doit résoudre.
Une autre approche consiste à commencer par un problème auquel votre entreprise est confrontée.
Unbounce a réalisé une excellente étude de cas sur New Balance. Il n’y avait pas assez de clients dans les enseignes de la marque à Chicago, et l’entreprise souhaitait augmenter ses ventes. Elle a donc diffusé des publicités sur Facebook qui renvoyaient vers des landing pages mettant en avant les ventes de chaussures. Cette approche a permis d’augmenter les ventes de 200 %.
Il s’agit là d’un parfait exemple d’identification d’un problème commercial et de sa résolution grâce à une landing page contenant un message efficace.
Ensuite, trouvez votre mot-clé.
Si vous avez l’intention d’utiliser le référencement naturel ou le Pay-per-click pour générer du trafic sur votre landing page, alors il est important de sélectionner les bons mots clés.
Choisir un mot-clé signifie simplement que vous revendiquez être sur votre territoire quant à une expression ou une phrase qui est recherchée. Par exemple, si vous essayez de vendre un e-book sur la façon de réussir un entretien d’embauche, vous pouvez cibler l’expression « entretiens d’embauche réussis ».
Il existe d’excellents outils, certains gratuits et d’autres payants, qui vous aideront à créer du trafic autour de n’importe quel mot-clé. Commencez par ceux-ci qui sont les plus connus :
- Moz
- Ubersuggest
- Google Keyword Planner
Le choix d’un mot-clé dépend de votre angle et de votre thème. Le contenu de votre page doit également correspondre à la finalité de recherche du mot-clé que vous avez choisi. Vous devez également cibler des synonymes pour votre thème et votre objectif.
CONSEIL : dans certains cas, vous n'avez pas besoin de faire une recherche classique de mots-clés. Par exemple, si vous créez une landing page pour un événement, le nom de l'événement sera probablement votre meilleur mot-clé. Faites ce qui est logique compte tenu de la façon dont vous allez utiliser votre page.
Avez-vous besoin d'un angle ?
Si vous rédigez une landing page de type brochure de vente, pensez à l’angle que vous allez utiliser.
Votre angle décrit la perspective à partir de laquelle vous rédigez. Pour trouver votre angle, voici quelques questions que vous pouvez vous poser avant de commencer à rédiger :
- Quel est votre point de vue unique ? Présentez vos pensées et vos idées originales à votre lecteur. Gardez-le en haleine avec le point de vue unique de votre entreprise sur le thème abordé.
- Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Mettez-vous à la place de vos interlocuteurs. Pourquoi vous choisiraient-ils, vous, plutôt que vos concurrents ? Identifiez ce qui fait que votre produit ou votre service est la meilleure solution.
Attirez l'attention de votre public avec un titre accrocheur
Un bon titre doit susciter immédiatement l’intérêt de votre lecteur.
En ce qui concerne plus particulièrement les landing pages, il doit également transmettre un avantage clair. Que vos interlocuteurs arrivent sur votre landing page par le biais des réseaux sociaux, de la publicité payante ou d’une recherche sur un moteur de recherches, vous devez leur donner une raison de s’y intéresser.
Rédigez un contenu convaincant
Une fois que les lecteurs ont passé le cap du titre, ils s’attendent à ce que le contenu soit convaincant. Vous devez tenir les promesses que vous avez faites dans votre titre en affinant vos techniques de copywriting. Il n’est pas facile de rédiger un texte captivant, mais les étapes suivantes devraient vous y aider.
Commencez par une accroche forte
Il est essentiel de rédiger une introduction efficace pour donner au lecteur l’envie de rester sur la page. Il peut s’agir d’une simple phrase ou deux, ou d’un paragraphe complet ou plus (selon la longueur et le style de votre page).
Toute introduction doit cependant avoir un objectif : montrer à votre lecteur ce qu’il peut obtenir s’il continue à lire (ou même si cela entraîne une conversion).
Il ne doit y avoir absolument aucune confusion quant à ce que le lecteur obtiendra de la landing page.
Un moyen simple de s’assurer que votre public sait ce qu’il va obtenir de la landing page est de rédiger des propositions de valeur claires.
Vous pouvez terminer votre introduction en disant « vous allez apprendre/voir/découvrir comment…. », puis énumérer 3 à 5 choses que le lecteur obtiendra grâce à votre landing page.
Le secret est d’accrocher votre lecteur en rendant les avantages immédiatement clairs. Chacun de ces six points résout un problème différent, depuis la difficulté de créer un site web sans connaître le codage jusqu’à la possibilité de contacter le support client.
Cela montre également qu’ils connaissent clairement leur clientèle. Une personne qui utilise WordPress n’a probablement pas beaucoup de connaissances en matière de codage. Par conséquent, tout le texte ici est axé sur la facilité d’utilisation et le soutien de la communauté. Et tout cela est immédiatement transmis aux lecteurs.
Suivez la formule Problème/Solution/Avantage
Nous avons beaucoup parlé de la nécessité de se concentrer sur les problèmes, les solutions et les avantages. Cependant, comment faire pour écrire de manière à transmettre chacun de ces points ?
Essayez de suivre la formule Problème/Solution/Avantage. Ce n’est pas la seule façon de rédiger un texte, mais c’est une formule facile à suivre si vous avez des difficultés.
- Établissez un problème. Quel est le problème commun de vos interlocuteurs ? Identifiez-le et mettez-le en avant.
- Présentez une solution. Ensuite, expliquez pourquoi votre produit ou service est la meilleure solution à leur problème. Assurez-vous que votre solution couvre tous les détails de leur problème.
- Présentez un avantage. Maintenant, vous pouvez montrer à votre lecteur à quel point sa vie peut être plus agréable lorsque son problème est résolu.
Voici un exemple hypothétique de ces trois aspects :
- Problème : quelqu’un a des fourmis dans sa cuisine.
- Solution : une entreprise de lutte contre les nuisibles propose des pièges à fourmis non toxiques.
- Avantage : le client ne perdra plus de provisions à cause de l’infestation de fourmis.
Et voici un exemple hypothétique de ce à quoi ce texte pourrait ressembler :
« Ne laissez plus les fourmis gâcher le dîner. Avec les pièges à fourmis sans danger pour la cuisine de BugCo, vous pourrez dîner sans fourmis. »
Rédigez de meilleures landing pages en vous concentrant sur les problèmes, les solutions et les avantages.
Il s’agit évidemment d’un exemple basique, mais cela vous permet de voir en quoi consiste la formule Problème/Solution/Avantage.
CONSEIL : aidez votre lecteur à voir comment sa vie pourrait être améliorée grâce à votre produit ou service.
Faites en sorte que votre appel à l'action soit pertinent ?
L’étape suivante de la création de votre landing page consiste à vous demander : « Qu’est-ce que je veux que mes lecteurs fassent ? »
La réponse à cette question doit être votre appel à l’action (CTA). Votre CTA est ce qui incite le lecteur à convertir.
Par exemple, si vous souhaitez que votre public s’inscrive à un concours, votre CTA pourrait être « Participez pour tenter de gagner ce superbe prix ». L’ensemble du texte de votre landing page doit expliquer au lecteur pourquoi il doit s’intéresser suffisamment à votre promotion pour s’inscrire.
Commencez votre processus de rédaction en élaborant votre CTA. À partir de là, vous pouvez rédiger le texte de votre landing page de manière à inciter le lecteur à effectuer cette action.
Vos landing pages ne convertissent pas assez ?
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5 conseils pour la rédaction d'une landing page
Lorsque vous planifiez et rédigez votre texte, voici quelques conseils essentiels à retenir.
Utilisez un langage clair et simple
Faites des phrases courtes et claires.
Concentrez-vous sur les avantages
Votre client sait quel est son problème. Il sait probablement aussi de quel type d’outil ou de solution il a besoin. Votre travail consiste à montrer les avantages qui expliquent pourquoi votre solution est la meilleure pour une application donnée.
Nous insistons sans cesse sur ce point, mais c’est parce qu’il est important.
N'oubliez pas que, parfois, moins vous en dites, mieux c'est
Les landing pages ne doivent pas nécessairement être longues pour être efficaces. Parfois, tout ce dont vous avez besoin est un titre, un contenu simple et un bouton d’appel à l’action.
N’écrivez que ce qu’il faut pour faire passer votre message et susciter l’action souhaitée. C’est tout. Voici un exemple de landing page très courte de Pedal Train, une entreprise qui fabrique des pédaliers pour les guitaristes :
Un titre, un paragraphe et un bouton, tous destinés à un seul objectif (vous inciter à télécharger une illustration). C’est tout ce dont la page a besoin.
Analysez les performances (et faites mieux par la suite)
La rédaction d’un texte à fort taux de conversion nécessite souvent une expertise et un affinement au fil du temps. Au fur et à mesure que vous rédigez des landing pages, recherchez les éléments suivants :
- Quels types de titres sont les plus efficaces ?
- Quels éléments vos CTA les plus efficaces ont-ils en commun ?
- En ce qui vous concerne, les textes les plus efficaces sont-ils courts ou longs ?
Comprenez l'importance de la cohérence du message
Si vous dirigez le trafic vers votre page de destination à l’aide de publicités Pay per click ou de réseaux sociaux, alors vous devez vous assurer que le message de votre publicité correspond à celui de votre landing page.
Voici un exemple : j’ai fait une recherche sur « qu’est-ce que kissmetrics » (une plateforme logicielle d’analyse que nous utilisons). Voici à quoi ressemblait l’annonce :
Et voici la page sur laquelle elle renvoie :
Le titre, tant sur l’annonce que sur la landing page, nous indique qu’il s’agit d’un outil d’analyse. Le texte d’introduction de la landing page commence par énoncer les avantages (la possibilité de surveiller les performances marketing sur plusieurs canaux numériques). Les blocs de contenu ci-dessous entrent dans le détail, illustrant davantage les avantages. L’appel à l’action nous donne ensuite la possibilité de l’essayer par nous-mêmes.
Il semble que cette page remplit toutes les conditions d’une landing page réussie.
3 autres exemples de textes de landing pages réussis
À quoi ressemblent les landing pages de qualité dans la réalité ? Jetons un coup d’œil à quelques exemples.
WordStream
Cette page d’inscription de Wordstream est assez simple. Elle fait cependant plusieurs choses bien.
Le titre présente un avantage clair.
Le bouton d’appel à l’action « Obtenez votre note » est lumineux, conçu de manière claire, et encourage les conversions de clients qui ne sont peut-être pas encore prêts à acheter.
En défilant vers le bas, cette page intègre également des statistiques et des témoignages d’utilisateurs. Ces éléments contribuent à donner de l’autorité à la page
Cet exemple est vraiment simple, mais efficace. Le titre indique clairement ce que fait Pocket. Il met également en évidence deux méthodes d’inscription différentes (par rapport aux étapes de conversion).
Square
Cette page présente immédiatement un avantage pour le lecteur (il peut commencer à vendre immédiatement). Elle fournit ensuite des informations supplémentaires que le lecteur pourrait vouloir connaître avant de décider de commencer un essai.
La page continue à communiquer d’autres avantages, amenant les lecteurs à découvrir d’autres informations dont ils pourraient avoir besoin :
Et enfin, à la fin, tout mène à leur appel à l’action :
Analysez les performances de votre landing page
Vous avez publié votre landing page. Comment savoir si elle a du succès ? Vous devez d’abord fixer un objectif (raisonnable).
Commencez par définir des objectifs SMART
Une bonne façon de fixer des objectifs est d’utiliser la méthode SMART :
- Spécifique : définissez clairement votre objectif et veillez à ce qu’il ne soit pas trop vague. Un bon exemple serait « Je veux avoir 2 000 conversions ce mois-ci » plutôt que « Je veux plus de conversions ».
- Mesurable : assurez-vous que vous pouvez suivre cet objectif. Associez-y une donnée chiffrée. Par exemple, « Je veux que le temps de lecture de mes landing pages augmente de 30 % » plutôt que « Je veux que les gens passent plus de temps sur mes pages ».
- Ambitieux : ne vous sous-estimez pas. Dépassez-vous.
- Réaliste : assurez-vous que vous pouvez encore atteindre votre objectif. Examinez attentivement vos ressources et vos obstacles et assurez-vous que vous pouvez les gérer pour atteindre vos objectifs.
- Temporellement défini : fixez un délai dans lequel vous voulez avoir achevé votre tâche. Soyez précis, même à l’heure près. Fixez un objectif du type « Ce sera fait avant 15 heures le 2 août » plutôt que « à un moment donné ».
Fixez les objectifs de votre landing page en utilisant la méthode SMART.
Mesurez les performances avec des outils d'analyse
Il existe un certain nombre de plateformes d’analyse que vous pouvez utiliser. De plus, les services de modèles de landing pages comme LeadPages, Unbounce et Instapage intègrent des outils d’analyse. Google Analytics est également une plateforme incontournable (mais vous le saviez probablement déjà).
Voici quatre indicateurs clés sur lesquels vous devez vous concentrer :
- Le taux de rebond. Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page. En général, les spécialistes du marketing pensent qu’un taux de rebond élevé est mauvais. Cependant, les taux de rebond des landing pages sont souvent élevés parce qu’ils donnent deux options à votre lecteur : convertir ou quitter le site.
- Temps passé sur la page. Au lieu de vous préoccuper des taux de rebond, faites attention au temps que les internautes passent sur vos pages. Il s’agit d’un indicateur important. Plus les internautes restent longtemps sur votre page, plus ils sont engagés. Ils sont plus susceptibles de générer une conversion si ce qu’ils lisent sur votre page les intéresse. Un temps élevé passé sur la page est un excellent indicateur pour mesurer la qualité du contenu de votre landing page.
- Taux de conversion. Il s’agit de l’un des indicateurs les plus importants pour les landing pages. Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui convertissent directement à partir de votre page. Le succès de votre landing page varie selon le secteur d’activité, mais plus il est élevé, mieux c’est.
- Total des conversions. Combien de formulaires sont remplis grâce à votre texte ? Découvrez-le en suivant vos objectifs dans Google Analytics.
Vous maîtrisez maintenant l'art de rédiger des landing pages
La rédaction de landing pages réussies relève d’une véritable discipline scientifique. Une fois que vous avez décomposé les étapes en tâches plus petites et que vous avez défini vos objectifs, vous pouvez rédiger une landing page qui boostera vos conversions.
L'AUTEUR
Michael Le Hoang
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