5 indicateurs essentiels d'une landing page (et comment les suivre)
Développer une activité en ligne est plus facile à dire qu’à faire
Nous avons tous une idée en tête de ce à quoi nos landing pages devraient ressembler, du texte à y inclure et de la meilleure façon d’inciter les visiteurs à s’abonner. Après tout, il s’agit de notre entreprise, nous sommes les mieux placés pour le savoir, non ?
Cependant, la plupart de ces idées sont basées sur ce que nous ressentons. Ce sont des suppositions. Des intuitions. Et même si nous aimerions croire le contraire, les intuitions sont souvent peu fiables.
Si vous cherchez à gagner votre vie en ligne grâce à vos produits ou services, vous ne pouvez pas vous fier à votre intuition. Pour tirer le meilleur parti de tout ce que vous entreprenez, vous devez suivre ce qui se passe dans votre entreprise.
Suivre les indicateurs de votre landing page vous aide à créer une page plus attrayante, plus engageante et plus efficace. En suivant les bons indicateurs, vous pouvez renforcer ce qui fonctionne (et vous débarrasser de ce qui ne fonctionne pas).
Je sais ce que vous pensez : tout cela semble très compliqué. Heureusement, suivre les indicateurs de votre landing page n’est pas forcément compliqué.
En fait, pour la plupart d’entre vous, vous aurez uniquement besoin de Google Analytics pour comprendre ce qui se passe sur vos pages web.
Mais avant de voir comment vous pouvez commencer, rappelons brièvement pourquoi il est si important de suivre les indicateurs de votre landing page.
Pourquoi il est important de suivre les indicateurs de votre landing page
Même les landing pages les plus simples comportent des dizaines d’images, d’en-têtes, de textes et de formulaires différents, chacun d’entre eux constituant une chance d’améliorer le taux d’inscription de la part de vos abonnés. Suivre les indicateurs de vos landing pages vous permet de les améliorer au fil du temps, d’aligner votre message sur les besoins de votre public et de corriger les failles de votre entonnoir d’inscription. Et, bien sûr, d’en avoir plus pour votre argent en matière de marketing.
Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez suivre les indicateurs de vos landing pages :
Alignez votre positionnement sur les besoins et les désirs de vos clients
Lorsqu’un visiteur arrive sur votre landing page, vous n’avez que 15 secondes pour le convaincre de rester. Si vous n’avez pas capté son intérêt en 15 secondes, il y a de fortes chances qu’il parte et ne revienne jamais.
Cela signifie que vous devez vraiment apprendre à connaître vos clients idéaux, ce qui leur pose problème, leurs craintes et leurs motivations, pour découvrir la meilleure combinaison en termes de positionnement, de rédaction et de convivialité qui répond le mieux à leurs besoins.
Suivre les indicateurs de votre landing page vous aide à affiner son positionnement afin de répondre au mieux aux besoins de votre public. En mesurant ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas), vous serez en mesure d’adapter vos landing pages pour qu’elles s’adressent directement à vos meilleurs clients et à leurs besoins.
Vos landing pages ne convertissent pas assez ?
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Corrigez les failles de votre expérience utilisateur
Imaginez que vos landing pages sont comme un seau qui fuit. Si vous ajoutez de l’eau, le niveau d’eau sera peut-être maintenu pendant un certain temps, mais vous finirez par en perdre énormément par les trous.
Il existe un millier de raisons différentes pour lesquelles les visiteurs peuvent quitter votre landing page sans s’inscrire :
- Peut-être que le texte ne leur parle pas.
- Votre formulaire est peut-être trop compliqué, et ils n’ont pas beaucoup de temps.
- Vous seriez surpris de voir le nombre de personnes qui parcourent une landing page sans voir le bouton d’appel à l’action.
- Et lorsqu’un visiteur dit « Je reviendrai plus tard », cela peut tout aussi bien vouloir dire « jamais ».
Suivre les indicateurs de vos landing pages vous permet de savoir pourquoi elles semblent moins performantes et quels éléments spécifiques de la page vous pouvez améliorer pour créer une meilleure expérience pour vos utilisateurs.
Obtenez un meilleur rendement de votre investissement marketing
À votre avis, qu’est-ce qui serait le plus facile pour votre entreprise : augmenter les conversions de 50 % ou augmenter votre trafic de 50 % ?
Pour gérer une activité en ligne efficace, il faut tirer le meilleur parti de chaque tâche que vous accomplissez. L’amélioration du taux de conversion de votre landing page, même d’un faible pourcentage, peut entraîner une augmentation considérable des revenus, sans qu’il soit nécessaire de trouver davantage de visiteurs. Et c’est une excellente nouvelle pour les propriétaires d’entreprises en ligne qui, comme vous, manquent de temps.
Suivre les indicateurs de vos landing pages vous aide à rentabiliser votre budget marketing, en réduisant la quantité de travail (et d’argent) que vous devez consacrer à la recherche de nouveaux clients et en vous permettant de consacrer plus de temps à la croissance de votre entreprise.
Les 5 indicateurs essentiels d'une landing page
Aussi génial que cela puisse être, il n’y a pas de boule de cristal qui puisse vous dire exactement comment améliorer votre landing page. Vous devez plutôt vous fier aux données, en mesurant comment les visiteurs réagissent à votre message et combien d’entre eux effectuent l’action souhaitée.
Voici les cinq indicateurs essentiels que vous devez suivre et surveiller sur chaque landing page.
N° 1 : le nombre de vues de la landing page
La première chose que vous devez commencer à suivre sur chaque landing page est le nombre de fois que les gens l’ont consultée. C’est la base de tous les autres indicateurs de landing page que nous allons mesurer, il est donc important de commencer par ce point.
N°2 : le taux de conversion
Vous devez également suivre combien de ces personnes effectuent l’action souhaitée sur votre landing page. Vous obtenez ainsi votre taux de conversion. Cette action peut consister à s’inscrire à votre liste de diffusion, à télécharger votre lead magnet, à s’inscrire à votre webinaire, à acheter un produit numérique, à demander un essai gratuit, ou toute autre activité.
Les taux de conversion des landing pages varient considérablement. Selon WordStream, le taux de conversion moyen des landing pages, tous secteurs confondus, est d’environ 2,35 %. Toutefois, les 25 % des landing pages les plus efficaces (en termes de performances) affichent un taux de conversion presque deux fois supérieur, soit environ 5,3 %.
Vous pouvez mesurer votre taux de conversion de plusieurs manières différentes. La façon la plus simple de mesurer les conversions est de créer une page de remerciement pour chaque campagne de landing page. En divisant le nombre total de visites de la landing page par le nombre de visites de la page de remerciement, vous obtiendrez votre taux de conversion. Je vais vous expliquer comment le calculer automatiquement dans une minute.
N°3 : le taux de rebond
La plupart des créateurs en ligne mesurent le taux de rebond global de leur site, mais il est important de suivre cet indicateur pour les landing pages individuelles également.
Le taux de rebond mesure le nombre de visiteurs qui quittent votre site avant d’y avoir fait quoi que ce soit, comme cliquer sur un lien ou remplir un formulaire. Dans le contexte d’une landing page unique, votre taux de rebond est effectivement l’inverse de votre taux de conversion.
Un taux de rebond élevé peut signifier que l’offre de votre landing page prête à confusion, que votre expérience utilisateur est peu claire ou que votre offre est trompeuse ou ne correspond pas à la publicité ou à l’e-mail qui contenait le lien de votre landing page.
N°4 : le temps passé sur la page / durée de la session
Le temps passé sur la page, ou la durée de la session, mesure le temps que les visiteurs passent sur chaque page de votre site.
Pour la plupart des pages de votre site, comme les articles de blog, vous souhaitez augmenter le temps que les visiteurs passent sur la page.
Pour les landing pages, cependant, il est facile de mal interpréter les données. Si les visiteurs passent trop de temps sur votre landing page, cela peut signifier que votre texte ou votre mise en page prête à confusion, ce qui peut réduire vos taux de conversion.
À l’inverse, si les visiteurs passent trop peu de temps sur votre landing page, cela peut signifier que votre texte n’est pas assez convaincant pour qu’ils y restent.
Pour compliquer encore les choses, Google Analytics n’enregistre pas les données des sessions lorsque les utilisateurs ne visitent qu’une seule page de votre site, du moins pas sans faire quelques ajustements.
Au lieu de suivre les durées exactes des sessions pour vos landing pages, il est plus utile de suivre les variations de la durée moyenne globale des sessions, et je vais vous expliquer comment faire sous peu.
N°5 : la source de trafic
Le dernier point, mais tout aussi important, consiste à déterminer d’où viennent les visiteurs lorsqu’ils arrivent sur votre landing page. Ils peuvent provenir de vos campagnes d’e-mailing (que vous pouvez suivre à l’aide de balises UTM), de publications sur les réseaux sociaux, de publicités payantes, de recherches naturelles ou de recommandations vues sur d’autres sites.
Imaginons que votre landing page reçoive une tonne de visiteurs de Facebook, mais que presque aucun d’entre eux ne s’inscrive à votre offre. Au lieu de publier plus fréquemment sur Facebook, vous pourriez choisir d’améliorer plutôt votre entonnoir de marketing via e-mail, où les taux de conversion sont souvent beaucoup plus élevés.
Savoir d’où viennent vos visiteurs vous aide à comprendre quels sont les canaux de marketing qui fonctionnent le mieux, afin de tirer le meilleur parti de votre temps et de vos efforts en matière de marketing.
Ouf, ça fait beaucoup à gérer. Heureusement, il est maintenant temps de passer à la partie amusante : configurer Google Analytics sur votre landing page !
Comment configurer Google Analytics sur votre landing page
Si vous n’avez jamais utilisé Google Analytics par le passé, cela peut sembler assez compliqué. Rassurez-vous, je vais vous expliquer comment le configurer correctement, et cela ne prend que quelques minutes.
Oh, et si vous avez déjà un compte sur Google Analytics, n’hésitez pas à passer directement à l’étape 2.
Étape 1 : créez un compte Google Analytics gratuit
La première chose à faire (si ce n’est déjà fait) est de créer un compte Google Analytics gratuit. Voici un lien vers les instructions de Google sur la façon d’installer Google Analytics sur votre site,
Allez sur google.com/analytics, et cliquez sur « Démarrer gratuitement » pour créer un nouveau compte Google, ou « Se connecter à Analytics » si vous avez déjà un compte Google.
Suivez les indications pour créer ou vous connecter à votre compte Google, puis cliquez sur « S’inscrire » pour créer votre compte Google Analytics.
Suivez les indications pour ajouter un nom à votre compte Google Analytics et laissez toutes les cases « Recommandé » cochées. Veillez à cliquer sur « page Internet » lorsqu’on vous demande ce que vous voulez mesurer.
Ensuite, saisissez le nom de votre site web, l’URL de votre site, le secteur d’activité dans lequel vous êtes et votre fuseau horaire. Si vous hébergez votre landing page sur votre propre domaine, saisissez l’URL de votre site. Sinon, saisissez l’URL de votre landing page.
Enfin, cliquez sur « Créer » pour terminer la configuration de votre compte, acceptez les conditions d’utilisation de Google et c’est tout !
Étape 2 : récupérez votre identifiant de suivi Google Analytics
Et communiquez le à votre développeur afin qu’il l’insère sur votre code source. Il est aussi possible d’utiliser une extension Google Analytics au niveau de votre CMS (WordPress, PrestaShop, Drupal ou Magento) si vous souhaitez l’installer vous même.
Étape 3 : configurez votre page de remerciement personnalisée
Pour chaque nouvelle landing page que vous créez, vous pouvez également créer une page de remerciement personnalisée. Les nouveaux abonnés seront automatiquement redirigés vers votre page de remerciement après leur inscription. Les pages de remerciement sont très utiles : elles vous permettent de proposer la vente d’un cours complet, de demander aux abonnés de vous suivre sur les réseaux sociaux, de laisser un commentaire (notamment pour un podcast) ou simplement de les remercier de s’être inscrits !
Votre page de remerciement reprendra les styles de votre page principale. Vous pouvez également personnaliser chaque page séparément avec de nouvelles images, un autre texte et des couleurs différentes.
Pour terminer, nous vous invitons à récupérer l’URL de partage de votre page de remerciement, afin de mesurer les conversions dans Google Analytics.
Enregistrez ce lien dans un endroit pratique, vous en aurez besoin dans une minute !
Étape 4 : définissez un objectif dans Google Analytics
Ensuite, vous devez définir un objectif dans Google Analytics. Les objectifs de Google Analytics permettent de déterminer dans quelle mesure votre site atteint ses objectifs, en l’occurrence le nombre de visiteurs qui s’inscrivent sur votre landing page.
Note : ces instructions ont été mises à jour en janvier 2021. Nous ne manquerons pas de les mettre à jour si l’interface utilisateur de Google Analytics venait à changer.
Voici comment configurer un objectif. Ouvrez Google Analytics, cliquez sur « Administration » dans le menu de gauche, puis dans la colonne de droite intitulée « Affichage », cliquez sur « Objectifs ».
Cliquez sur le bouton rouge intitulé « + Nouvel objectif » pour commencer à définir votre premier objectif.
Sur l’écran suivant, vous allez entrer un nom pour votre objectif et voir une liste de types d’objectifs à choisir. Saisissez un nom dont vous vous souviendrez, comme « Mes super inscriptions à ma landing page », puis sélectionnez un type d’objectif de « Destination ».
Cliquez sur « Continuer », puis allez chercher l’URL de votre page de remerciement que vous avez enregistrée précédemment. Copiez collez le code et les parties « merci » dans le champ « Destination », comme ceci :
Définissez votre page de remerciement comme destination
Cliquez sur « Enregistrer », et votre nouvel Objectif est configuré et prêt à fonctionner ! Cependant, avant de commencer à partager votre page avec votre public, il est bon de vous assurer que tout fonctionne comme prévu, alors effectuons un test rapide.
Étape 5 : testez votre nouvelle landing page
Dans Google Analytics, cliquez sur « Temps réel » puis sur « Vue d’ensemble » dans le menu de gauche. Ouvrez votre landing page dans un nouvel onglet. Vous devriez voir la mention « 1 utilisateur actif sur le site » dans Google Analytics.
Continuez et inscrivez-vous sur votre landing page : vous devriez être redirigé automatiquement vers la page de remerciement. Revenez à Google Analytics, cliquez sur « Conversions » dans le menu de gauche, et vous devriez voir qu’un objectif a été atteint en bas de la page :
Félicitations, le travail est terminé ! Partagez votre landing page avec votre public et attendez que quelques abonnés s’inscrivent, puis revenez ici pour découvrir comment exploiter vos nouveaux indicateurs pour augmenter votre audience de façon spectaculaire.
Comment obtenir des informations exploitables à partir des indicateurs de votre landing page
Pour augmenter le nombre de conversions sur votre landing page, vous devez adopter une approche systématique au lieu de vous contenter de suppositions. Vous devez comprendre les bonnes questions à poser, utiliser vos indicateurs pour mesurer si vos questions sont fondées, puis tester vos hypothèses et mesurer les résultats.
Cela semble compliqué, mais je vous promets que ce n’est pas si difficile de commencer à tirer des informations exploitables de vos données d’analyse pour vous aider à améliorer vos landing pages. Passons en revue chaque étape du processus.
Commencez par poser des questions spécifiques liées à votre activité
La clé pour améliorer les conversions de vos landing pages est d’aborder vos indicateurs avec un problème que vous essayez de résoudre.
Voici quelques exemples :
- Modifier mon titre améliorera-t-il mon taux de conversion ?
- Dois-je renforcer la confiance des visiteurs pour qu’ils s’inscrivent ?
- Les visiteurs qui proviennent des réseaux sociaux sont-ils plus ou moins susceptibles de s’inscrire à mon offre ?
- Suis-je assez clair dans le texte de ma landing page ?
- L’argent que je dépense en publicités Facebook est-il vraiment utile ?
- Vous devez déterminer ce que vous avez besoin d’apprendre et décider de ce que vous allez changer en fonction de la réponse.
Prenez la première question ci-dessus, par exemple. Les titres sont l’un des éléments les plus importants en matière de conversion des landing pages. Disons que vous avez l’intuition que les visiteurs ne s’inscrivent pas parce qu’ils ne comprennent pas le problème que vous êtes en mesure de résoudre.
Avant d’essayer un tas de titres différents, examinons les indicateurs pour savoir si c’est bien le cas.
Utilisez les indicateurs pour répondre aux questions et mettez au point des tests spécifiques.
Pour diagnostiquer un problème de titre, vous pouvez chercher des éléments tels que :
- Un taux de rebond élevé. Un taux de rebond supérieur à la moyenne peut indiquer que les utilisateurs lisent votre titre, mais qu’ils ne souhaitent pas aller plus loin.
- Une durée de session courte. Les visiteurs qui ne lisent pas le reste de votre texte quitteront rapidement votre page.
- Un taux de conversion faible. Cela indique qu’il y a un problème, mais cela n’indique pas directement que le problème vient de votre titre.
Pour répondre à certaines de ces questions, ouvrez Google Analytics, et dans le menu de gauche, cliquez sur « Comportement », puis sur « Contenu du site », et enfin sur « Landing pages ». Cela ouvrira le rapport sur les landing pages, qui affiche des indicateurs sur les pages que les visiteurs consultent en premier sur votre site.
Trouvez votre landing page dans la liste, et regardez les colonnes concernant le taux de rebond, la durée moyenne de la session, et le taux de conversion. N’oubliez pas que ces chiffres ne sont qu’un instantané d’un point précis dans le temps. En soi, ils ne sont pas vraiment utiles, mais ils vous serviront de référence pour comparer les chiffres après avoir modifié votre titre.
Testez vos modifications et mesurez les résultats dans le temps
Il est maintenant temps de tester vos modifications. Mettez à jour le titre de votre landing page et reposez-vous quelques jours pendant que Google Analytics collecte les données des visiteurs.
Une fois que vous avez recueilli, disons, une semaine de données avec le nouveau titre, retournez consulter le rapport sur la landing page dans Google Analytics et ajustez la période dans le coin supérieur droit pour afficher celle qui convient depuis que vous avez effectué le changement. Vous pouvez également cocher la case pour comparer les données à la période précédente, avant que vous ne fassiez le changement.
Revenez aux données du rapport et comparez votre taux de conversion, la durée de la session et le taux de rebond sur les deux périodes. Google Analytics vous affiche même des flèches rouges ou vertes très pratiques pour savoir rapidement si votre changement a porté ses fruits ou non.
En suivant les résultats des modifications apportées à votre landing page au fil du temps, vous serez en mesure d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’améliorer lentement les conversions sur votre landing page. Plutôt sympa.
Suivre les activités d’une entreprise n’est pas réservé aux grandes marques et aux entreprises en ligne déjà bien établies. Même si vous commencez tout juste à développer votre clientèle, les indicateurs de la landing page sont utiles pour créer des landing pages plus efficaces et développer votre liste de diffusion.
Bien sûr, la mise en place de ce système demande un peu de travail, mais grâce aux pages de remerciement personnalisées et à l’intégration dans Google Analytics, vous serez en mesure de suivre les conversions comme un pro en un rien de temps.
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L'AUTEUR
Michael Le Hoang
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